當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 中國電信品牌形象廣告 作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

一、策劃說明

自從1876年貝爾發(fā)明電話以來，電話作為人與人之間通訊的工具,已滲透到人們生活的各個方面，并已成為不可缺少的交流手段。電信技術(shù)從滿足簡單的語音交換，已進(jìn)入到提供語音、 數(shù)據(jù)、 圖像全方面多媒體的通信水平上，交換從傳統(tǒng)的步進(jìn)制、縱橫制進(jìn)入到程控交換、綜合交換和IP交換領(lǐng)域。1999年中國電信產(chǎn)業(yè)重組，以經(jīng)營固定電話為主的中國電信，迎著全球性的電信技術(shù)浪潮，正走向新的歷史巨變。本文通過中國電信的視角，探討、研究廣告帶給電信企業(yè)及電信市場營銷的深刻影響。

廣告作為市場營銷的一個重要手段，對企業(yè)形象和吸引用戶非常重要，縱觀現(xiàn)今中國電信的廣告市場，中國電信的
廣告缺乏創(chuàng)意，并且有高高在上的感覺，最常見的是：藍(lán)底白字的四個大字“中國電信”，這是完全不夠的。中國電信雖然婦孺皆知，但其50年的壟斷經(jīng)營人們對他并沒有多大好感，這也就是中國電信要大做廣告樹立企業(yè)形象的根本所在�？纯绰�(lián)通的廣告，不論是手機(jī)卡、IP電話廣告都有聲有色，通常選用一個青春活力的少年作為代言人，不僅充滿了活力和動感，而且有很強(qiáng)的親和力，使人感覺聯(lián)通公司就是有點(diǎn)不同。再對比一下其他國際大公司如通用電氣公司，它具有上百年的歷史，他們的廣告也一向以極具親和力代言人，以情感訴求為主線拉進(jìn)與用戶的距離，而并不是以它的多高深的技術(shù)來表現(xiàn)它的不同。 所以中國電信作為一個50年的企業(yè)，廣告應(yīng)以情感訴求為主，選擇一個廣告代言形象，增加與廣大用戶的親和力，徹底改變中國電信高高在上的企業(yè)形象。以情感人、以全新的形象與顧客相處，使人們感覺中國電信就是50年的老朋友一般，這是中國電信廣告所要達(dá)到的訴求點(diǎn)。這樣不僅樹立了良好的企業(yè)形象，無形中企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也就提高了，中國電信將是最大的受益者

二、中國電信集團(tuán)公司概況



中國電信集團(tuán)公司于2000年5月17日正式揭牌。中國電信集團(tuán)公司是在原郵電系統(tǒng)實(shí)行政企分開、郵電分營，并且將尋呼、移動、衛(wèi)星等業(yè)務(wù)從原中國電信中分離出去后組建的特大型國有企業(yè)，是國家主體電信企業(yè)，是經(jīng)國務(wù)院同意進(jìn)行國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)和國家控股公司的試點(diǎn)。

中國電信集團(tuán)公司注冊資本為2220億元人民幣。目前主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施，包含本地?zé)o線環(huán)路，基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；以及相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)等業(yè)務(wù)�！爸袊�電信”的服務(wù)商標(biāo)由中國電信集團(tuán)公司所有。

中國電信集團(tuán)公司享有資產(chǎn)受益權(quán)、投資決策權(quán)，以及外貿(mào)經(jīng)營權(quán)、外事審批權(quán)、對外融資權(quán)、對外擔(dān)保權(quán)、對外勞務(wù)合作權(quán)等。集團(tuán)公司在國家財政及相關(guān)計劃中實(shí)行單列。根據(jù)通信全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)的特點(diǎn)和承擔(dān)普遍服務(wù)任務(wù)的要求，集團(tuán)公司對全資企業(yè)集中匯總繳納企業(yè)所得稅。同時，集團(tuán)公司承擔(dān)著較大的補(bǔ)貼郵政虧損，以及黨政專用通信、應(yīng)急通信等任務(wù)。

中國電信集團(tuán)公司下設(shè)31個全資省級企業(yè)、6個控股和參股企業(yè)和5個直屬單位。集團(tuán)公司與各省級企業(yè)是既以資本為紐帶、又以網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)為紐帶的母子公司關(guān)系。集團(tuán)公司所屬企業(yè)在各地均設(shè)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。中國電信集團(tuán)公司的成立，標(biāo)志著中國電信企業(yè)的發(fā)展又進(jìn)入了一個新的階段。

三、業(yè)務(wù)范圍





政府上網(wǎng)——中國電信1999年1月與國家經(jīng)貿(mào)委信息中心聯(lián)合發(fā)起“政府上網(wǎng)工程”，該工程的全面啟動已直接推動和影響中央和地方政府信息化工作計劃，截止1999年12月底，已有68多家國家部委（辦、局）作為發(fā)起單位加入政府上網(wǎng)工程； gov.cn下政府域名猛增至2479個，年增長率為152.4％。
企業(yè)上網(wǎng)――針對大、中、小各類企業(yè)上網(wǎng)的不同情況，提供上網(wǎng)解決方案，并制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，提供企業(yè)上網(wǎng)集成服務(wù)，為企業(yè)上網(wǎng)提供優(yōu)惠、合理、高效的網(wǎng)絡(luò)平臺；為上網(wǎng)企業(yè)提供電子商務(wù)（CA電子身份安全認(rèn)證）服務(wù)。
家庭上網(wǎng)――大力發(fā)展城市社區(qū)信息化建設(shè)，既在各地建立一套城市社區(qū)化的信息采集、信息整理和網(wǎng)上信息發(fā)布的機(jī)制，豐富互聯(lián)網(wǎng)上同家庭、百姓密切相關(guān)的生活信息，向網(wǎng)絡(luò)化社會發(fā)展。
電子商務(wù)――建成以中國公眾多媒體通信網(wǎng)為信息網(wǎng)絡(luò)平臺、以CTCA(中國電信CA安全認(rèn)證體系) 為核心的、覆蓋全國的中國電信電子商務(wù)平臺，為用戶從事電子商務(wù)提供高效的網(wǎng)絡(luò)和可靠地安全平臺。
集團(tuán)客戶組網(wǎng)― ―包括銀行系統(tǒng)、海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委、國家稅務(wù)總局、中科院、國家教委、外經(jīng)貿(mào)部、中紀(jì)委、國家外匯管理局、中國旅行社、煤炭部、國家統(tǒng)計局、國家信息中心等在內(nèi)的全國性集團(tuán)用戶已達(dá)近百個
ISP／ICP合作――本著優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠互利，共同發(fā)展的原則，與我國的ISP／ICP世紀(jì)互聯(lián)、訊業(yè)、瀛海威、合訊、潤迅等在接入層、網(wǎng)絡(luò)層、信息層開展廣泛合作.

主要產(chǎn)品如下：

包括了本地電話、長途電話、電話卡、數(shù)據(jù)通信、移動通訊。電報業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)等基本項目

如今，把中國電信市場的蛋糕做大了，中國電信分的也最大。業(yè)務(wù)發(fā)展了以下幾個項目：




一線通ISDN

IP電話


宜通電話



買卡上網(wǎng)


600業(yè)務(wù)

108


電話信息服務(wù)

語音信箱


800

電視電話業(yè)務(wù)


一碼通






四、市場分析





（一）、產(chǎn)業(yè)特征："三高一大

通信行業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是普遍被世界各國所密切關(guān)注，大力發(fā)展的行業(yè)之一。在數(shù)十年的發(fā)展過程中表現(xiàn)出如下的產(chǎn)業(yè)特征：

（1）高技術(shù)：通信領(lǐng)域中高新技術(shù)層出不窮，推動著通信行業(yè)的迅速發(fā)展。例如光纖通信中數(shù)字傳輸技術(shù)向具有開放性光接口的同步數(shù)字系列（SDH）的過渡，移動通信中由GSM的"一支獨(dú)秀"到CDMA的"異軍突起"以及ATM、IP、EDI、Internet等一系列新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，這一切都使通信行業(yè)成為典型的高技術(shù)密集型行業(yè)。

（2）高投入：通信產(chǎn)業(yè)屬資本密集型行業(yè)，企業(yè)的創(chuàng)立、運(yùn)營都需要較高的資金投入。電信效益的獲得與其投資的增長由密切的關(guān)系，我國電信投資與國民經(jīng)濟(jì)總值的比例在1980年尚不足0.1%，而1996年已達(dá)1.61%，這成為近年來我國電信業(yè)高速發(fā)展的決定因素之一。

（3）高回報：這是由通信行業(yè)高投入大規(guī)模的特點(diǎn)決定的。移動通信是現(xiàn)在中國通信領(lǐng)域中利潤率和回報率最高的，通常在達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，2~3年即可收回投資。

（4）大規(guī)模：由于通信業(yè)是基礎(chǔ)性行業(yè)，所以參與電信業(yè)的經(jīng)營都必須達(dá)到一定的規(guī)模，例如，中國聯(lián)通在1994年成立時，其注冊資本就高達(dá)10億元。

（二）、阻礙分析

打心里說，中國壟斷的行業(yè)多得是，鐵路、郵政、民航、金融、保險、證券、供水、供電、供氣等等不一而足，為什么唯獨(dú)中國電信那么招人恨，最關(guān)鍵的原因就在于：中國電信既要做妓女又要立牌坊。1、請大家看看最近電信的兩次所謂降價，哪一次不是明降暗升？本來嘛，你要升也可以，你壟斷你老大呀，老百姓，打得起就多打，打不起就少打，也沒什么大不了的，人家水費(fèi)不是快要上調(diào)嘛，美其名曰節(jié)約用水，保持可持續(xù)發(fā)展，咱也認(rèn)了�？赡悴灰猅NND蒙我們呀，什么為了人民利益呀，什么資費(fèi)下調(diào)呀，好話都讓你們給說盡了，結(jié)果呢，老百姓的話費(fèi)還是不客氣地比原來多了，大家才明白，原來你們在違犯民意呀。所以你知道現(xiàn)在的結(jié)果吧，大家都不愿意來幫電信說話了，所謂"墻倒眾人推"，這會兒覺得委曲了，也活該！2、信息產(chǎn)業(yè)部的高官居然出來說：只要你通話在N分鐘以內(nèi)，話費(fèi)是比原來節(jié)約的。我KAO，我倒。看來以后大家說話還得先打個底稿了，還得反應(yīng)特快，電話一通趕快說：喂，你是XX嗎？我跟你說個事。。。（以下省略五秒鐘），好，再見。看來有些領(lǐng)導(dǎo)同志至今也沒把咱老百姓當(dāng)回事，電話打長打短都得有人管著，你們以為還是文革呀？3、就說這次真假IP吧，據(jù)說電信的高官又出來發(fā)話了（振聾發(fā)聵地），說國內(nèi)沒有真正意義上的IP電話，我KAO，我又倒。現(xiàn)在我終于、最后、TNND明白了，原來長途話費(fèi)還是可以降低地呀，你看，假IP不是玩得很好嘛，價錢還低�？晌揖筒幻靼琢�，既然"假IP"都可以降價，電信的長話費(fèi)用為什么那么貴，為什么不直接降低長話費(fèi)用？4、電信應(yīng)該要反思一下了，不要把老百姓當(dāng)猴耍，以為自己是老子天下第一，老子說什么你們都得聽著。時代不同了，企業(yè)不但注意自己的"信譽(yù)度"，還要注意自己的"美譽(yù)度"，得多跟老百姓貼心，記住要取信于民，不要老玩這掩耳盜鈴的拙劣把戲了。

五、競爭對手分析





（一）、聯(lián)通：

中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，其業(yè)務(wù)涵蓋了移動話音、固定話音、無線尋呼、數(shù)據(jù)通信及衛(wèi)星通信等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。

考慮到當(dāng)前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在整個電信收入中所占份額還很小，聯(lián)通未來業(yè)務(wù)發(fā)展仍以話音為主、數(shù)據(jù)為輔。聯(lián)通選擇了IP＋ATM的技術(shù)路線，試圖組建一個融合話音、圖像和多媒體業(yè)務(wù)的統(tǒng)一骨干平臺。

目前，中國聯(lián)通數(shù)據(jù)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國127個城市，并開通165專線接入業(yè)務(wù)，在北京、上海等74個城市開通165撥號接入業(yè)務(wù)。預(yù)計9月份，聯(lián)通165撥號接入城市將達(dá)到129個，10月份IP電話將達(dá)到220個。中國聯(lián)通移動通信網(wǎng)經(jīng)過近6年已基本建成了全國性GSM網(wǎng)，容量達(dá)到3400萬戶，開通城市328個，同時開通了42多個國家和地區(qū)62個運(yùn)營商的國際漫游業(yè)務(wù)。CDMA網(wǎng)絡(luò)將于今年底正式開通運(yùn)營，第一期工程總?cè)萘繉⑦_(dá)1330萬戶，覆蓋全國31個省、區(qū)、市近300個城市。計劃到2005年聯(lián)通的CDMA用戶達(dá)到5500-6000萬戶，市場占有率達(dá)到35％。

　　然而，選用何種技術(shù)來構(gòu)建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通內(nèi)部存在著較大分歧。這主要是對數(shù)據(jù)通信效益的疑慮，同時也與聯(lián)通的市場定位有著密切關(guān)系。

　　本身是打破壟斷的產(chǎn)物，聯(lián)通卻有著致命的缺陷：不能經(jīng)營固話業(yè)務(wù)。聯(lián)通缺少管道和接入網(wǎng)資源，這兩樣差不多都被中國電信獨(dú)家占有。而沒有固話網(wǎng)絡(luò)的綜合性電信運(yùn)營商是長不大的。

（二）、移動：

中國移動通信集團(tuán)公司是在分離原中國電信移動通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新組建的國有骨干企業(yè)，2000年4月20日正式成立，注冊資本為518億元人民幣，共有員工11.45萬人。中國移動在我國18個省(區(qū)、市)設(shè)有全資子公司，并全資擁有中國移動(香港)集團(tuán)有限公司。中國移動由信息產(chǎn)業(yè)部實(shí)行通信行業(yè)管理；財務(wù)關(guān)系隸屬財政部；實(shí)行國家計劃單列，公司的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和年度計劃分別納入國家通信發(fā)展整體規(guī)劃和年度綜合計劃。

可以說，移動網(wǎng)是增長最快的網(wǎng)絡(luò)之一，用戶數(shù)已突破6500萬。隨著中國移動奠定了無線話音業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位，數(shù)據(jù)通信將成為下一個增長點(diǎn)。2001年7月9日，醞釀已久的中國移動GPRS業(yè)務(wù)在全國16個省的25個城市試商用，容量為40萬，預(yù)計于今年10月份正式向用戶開放。

推出“移動夢網(wǎng)”以后，中國移動對自己在價值鏈中的定位就很清楚：做基礎(chǔ)平臺提供商，明確提出了與ISP收入分成方式，上海移動、廣東移動和北京移動已從2月起就短消息、移動數(shù)據(jù)與應(yīng)用供應(yīng)商利潤共享。隨著無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)日益成熟，短信息服務(wù)催生出巨大的移動商機(jī)。

（三）、吉通

　　吉通通信有限責(zé)任公司是經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，1994年1月12日在國家工商行政管理局注冊成立，由彩虹集團(tuán)公司、中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司、國投電子公司等國內(nèi)電子、通信和金融業(yè)的十家大型國有企業(yè)參股組成的股份制企業(yè)，歸口信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)。吉通公司是國家公用經(jīng)濟(jì)信息通信網(wǎng)的業(yè)主，承擔(dān)金橋工程的建設(shè)、運(yùn)營和管理。吉通目前全國有128個分公司，2000余人。

　 吉通是最早涉入數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的公司之一，7年風(fēng)雨把吉通打造成中國第二大數(shù)據(jù)通信提供商�！∑渲饕獦I(yè)務(wù)：通過光纖和微波及專線連接的互聯(lián)網(wǎng)接入、幀中繼及異步數(shù)據(jù)傳輸、包括虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管、VPN的增值服務(wù)以及國際、國內(nèi)長途IP電話。自1994年成立起，作為“金橋工程”唯一業(yè)主，吉通“更多承載了中國電信業(yè)的歷史”。

“以天蓋地”，吉通從衛(wèi)星業(yè)務(wù)切入，擁有180個衛(wèi)星地面站和近萬余公里的光纖資源，傳輸帶寬達(dá)622M�！案�多是在做一個備份的需要”，覆蓋光纖網(wǎng)到不了的區(qū)域。

（四）、網(wǎng)通

兩種“路線斗爭”中，IP Technology最兩年前的毅然選擇使網(wǎng)通崛起。在ATM和I終成為贏家。以IP為核心競爭力，戰(zhàn)略專注于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的寬帶骨干網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商網(wǎng)通做著一個寬帶的夢想。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是網(wǎng)通重要的發(fā)展策略。當(dāng)然，這個主導(dǎo)地位并不是從一開始就確立的。去年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在網(wǎng)通的營業(yè)收入中只有25%，更多的還是來自語音。隨著骨干網(wǎng)建設(shè)投產(chǎn)，網(wǎng)通的數(shù)據(jù)比重就會起來。

　 此前曾有人對網(wǎng)通的40G光纖骨干網(wǎng)不以為然，容量再大也不能把優(yōu)勢延伸到用戶桌面。如今，網(wǎng)通掀起了小區(qū)巷戰(zhàn)的接入戰(zhàn)火，“合作模式非常積極”，用戶數(shù)目標(biāo)是800萬到1000萬。網(wǎng)通已各地社區(qū)實(shí)現(xiàn)寬帶接入，進(jìn)行注資重慶寬帶網(wǎng)、與國家信息中心合作等上下游舉措。與廣電合資的杭州網(wǎng)通信息港大獲成功，不到6個月已經(jīng)接入1萬個客戶。網(wǎng)通的“杭州試驗(yàn)”將能復(fù)制，并綿延到全

（五）、鐵通

在七大電信運(yùn)營商中，“黑馬”鐵通是最有可能跟中國電信在數(shù)據(jù)通信上“有一拼的”。鐵通很有底氣，“我們的數(shù)據(jù)網(wǎng)規(guī)模和中國電信相當(dāng)”，鐵通技術(shù)總監(jiān)周惠林說，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“比固話的(10％)要大”。繼全國范圍的放號和實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通之后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將來“絕對是鐵通的第二大賣點(diǎn)”。以其骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)為承載，路內(nèi)的MIS信息管理系統(tǒng)也將“浮出水面”。

鐵通投入運(yùn)營后，向鐵路和社會公眾提供：固定電話、國內(nèi)長途、本地電話、傳真和電報、接入服務(wù)、尋呼乃至衛(wèi)星和有線電視電話會議系統(tǒng)、全國范圍內(nèi)公共數(shù)據(jù)傳送及通信網(wǎng)絡(luò)元素出租出售等通信業(yè)務(wù)。鐵通還將利用其專網(wǎng)優(yōu)勢，大力發(fā)展大客戶戰(zhàn)略。鐵通2001年經(jīng)營收入目標(biāo)60億元人民幣；使本地電話用戶突破500萬戶，發(fā)展1萬個大客戶；發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)撥號用戶10萬戶，新增尋呼用戶50萬戶。

　　但全國一張網(wǎng)并不能撒腿就跑。鐵路專網(wǎng)雖是全國第二大通信網(wǎng)，但只覆蓋鐵路沿線；采用不同技術(shù)分叉保護(hù)，而不是象電信公網(wǎng)以環(huán)網(wǎng)拓樸結(jié)構(gòu)迂回保護(hù)；帶寬有限；本地網(wǎng)薄弱，遠(yuǎn)不是一個“電信級”的網(wǎng)絡(luò)。要滿足公網(wǎng)的要求，鐵通尚需對傳輸網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)及多媒體網(wǎng)和城域網(wǎng)等進(jìn)行改造。